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三只松鼠线下渠道的“百亿”目标,成为秋糖最大“炸弹”

2021-10-29 来源:  浏览:    关键词:

原标题:五年再造百亿,三只松鼠以“中国坚果销量第一”挺进分销战场

“五年,再造一个百亿松鼠!”近期,三只松鼠在天津秋糖会上举行了分销战略星品发布会,正式宣告挺进线下分销战场,创始人章燎原更宣布了线下渠道的“百亿”目标,成为秋糖最大“炸弹”。

事实上,翻看已公开的信息会发现:在约700亿规模的中国树坚果市场中,线下占据大半,约500亿,线上约200亿。一直以来,三只松鼠在线上都处于相对领先地位,已拥有约20%份额,但线下所占份额仅2%。或许正是强烈的数据反差,给予了松鼠老爹信心。但依托于线上早早实现百亿营收的三只松鼠,如何在线下创造另一个“百亿松鼠”,背后有着怎样的战略思考和品牌动作,值得关注。

把握历史机遇,“只做第一”

“只做第一”是我们的作风。秋糖会期间,松鼠老爹章燎原放出豪言。从三只松鼠的发展史可以看到,这种勇争第一的信念一直存于企业基因,在品牌初创时,松鼠老爹就向仅有的5名员工做出承诺,并在7年后一跃成为率先营收突破百亿元的休闲零食企业。

商务部门流通产业促进中心发布的《新消费时代休闲食品消费趋势研究》报告显示,三只松鼠“2016年至2020年连续5年中国坚果销量第一”。

对品牌发展信心十足之外,松鼠老爹对于中国坚果市场高增长趋势也有预估。据三只松鼠战略合作伙伴-里斯中国提供的数据,目前国内坚果市场仍旧处于发展初期,其整体规模在700亿左右,人均坚果消费水平相较于发达国家仍旧有极大的差距,随着全民消费水平和对坚果营养价值认知的提升,2030年中国坚果市场有望提升至2000亿,哪怕只是切到一小块蛋糕也是非常可观的数字。

对于线下分销“三年50亿元,五年100亿元”目标,看似豪言的背后,其实有着品牌对于市场的深度解读和战略的严谨布局。在松鼠老爹章燎原看来,品牌从0-1,线上效率最高;要让品牌从1-10,还得到线下。三只松鼠新的战略模型是,利用企业已有的线上从0-1优势,凭品牌高势能进入线下主流分销终端,完成从1-10的跨越,短时间内即可打造出三只松鼠庞大的线下帝国。

聚焦中度分销,实现五年100亿目标

千亿市场的大蛋糕,零食行业大佬—三只松鼠自然早已嗅到风向。从此前轻度分销开始试水,创下“38人年销13亿”的“神话”,已经验证了线下市场的重要性以及发展前景。

在理清品牌线下发展的目标与战略之后,三只松鼠迅速开启了中度分销体系,其中度分销模式主要依托三个方面,一是三只松鼠的品牌;二是全新的货品和重新整合的供应链;三是一支年轻的新分销团队。

在品牌方面,“三只小松鼠”这一IP已发挥了极大的市场价值,如松鼠老爹所说,三只松鼠IP是刻在企业骨子里的基因,代表着品牌力。接下来,通过不断强化品牌IP形象,将品牌影响力与诸多产品形象融合,再斥资1.5亿元进行饱和宣传,全方位霸屏让分销产品在消费端随处可见,将进一步强化产品对于消费端的影响,深化“三只松鼠=坚果”心智。

营销制胜,渠道为王,在分销渠道方面,三只松鼠自分销事业部成立100天内,就已经组建了五大战区的销售团队,其中分销业务流程规则制定及分销CRM系统开发上线及经销商专属中心仓配送模式成功运行,并与第三方商城完成了品牌授权代理合作,并且对分销渠道进行了更为细致的划分和发展目标规划。

现代渠道:到2022年实现年度坚果品类销量第一,并始终将现代渠道作为品牌主阵地,在三只松鼠主品牌成功的基础上逐步导入子品牌;

传统渠道:初期聚焦500平以上门店整组货架的陈列达标,力争到2023年整组货架集中陈列门店数突破30000家,上线市场整体品牌铺市率80%以上;

新兴渠道:三只松鼠将批发市场/社区经销/礼品经销/封闭性特通/O2O/B2C等业务均纳入新兴渠道范畴,在已顺利完成推出分销专供系列星品供应线下主流渠道的基础上,对于碎片化市场的全覆盖,同时解决线下各类型渠道之间的渠道价格冲突/假货流货乱价等问题。

在产品上,预包装和礼品装是三只松鼠当下的两张王牌,尤其坚果礼盒能占到40%以上的份额,去年销量超过25亿。2021年针对分销产品,三只松鼠开发了专供星品,选择如碧根果、夏威夷果、山核桃、开心果等均年销过亿的坚果单品以及经典每日坚果产品,率先将全铝内袋+“真空锁鲜技术”以及UFO坚果专用脱氧剂引入使用,确保产品的体验感可以带动首购、复购。

截止目前,三只松鼠已经与全国百强80%的连锁商超建立品牌授权代理合作,其中分销专供系列星品将陆续在15000家KA门店上架销售,并计划在四季度完成标杆连锁便利系统的进场上架先行覆盖30000家优质便利门店;传统渠道首批已实现数千家门店整组货架集中陈列。

与此同时,章燎原还透露,未来,三只松鼠还会对旗下精选零食全部子品牌化,并将众多子品牌导入分销系统,最终实现多品牌、全球化的目标。

 

再造业绩增长极的自信

宏伟的线下布局与千亿级的市场,是零食行业下一个发展的新方向,这是一个全新模式的探索,从互联网0-到1的发展模式,挪移到线下创建1-10的模式是否能够行得通,松鼠老爹章燎原有着强烈的自信:“我们想共同证明一件事,互联网诞生的品牌,进入线下分销市场这件事情能不能成?能成多大?”

三只松鼠能否如其愿景所言,实现三年50亿元,五年100亿元的目标?胜券在握的三只松鼠如何进行品牌再涅槃,或许,在接下来的2022年货之战中,我们能够一窥三只松鼠品牌发展的硕果。


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