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b站、爱奇艺、芒果tv三大视频网站“战争”打响 谁能最先突围?

2018-04-06 来源:  浏览:    关键词:
上周,在线视频领域一周发生了三件事。
周三,B站在美国上市;周四,爱奇艺也在纳斯达克敲钟;周日,湖南广电旗下的上市公司快乐购发布公告,要收购整合兄弟公司芒果TV。
根据发行价,B站市值32亿美金,爱奇艺市值127.4亿美金;芒果TV(快乐阳光)被快乐购收购的作价是95.3亿元人民币。
巧的是,这三家,也代表了当前视频网站的三个方向。
B站2017年总收入为24.68亿元人民币,年净亏损为1.01亿,其中游戏收入占总营收的83.4%——B站通过视频等内容获取用户和流量,然后用游戏和直播等方式变现。


爱奇艺更像Netflix,依靠会员和广告,爱奇艺2017年的营收173.784亿元,同比增长54.6%;它2016年、2017年净亏损分别为30.74亿和37.369亿元,净亏损率在下降,分别为-27%、-22%。

而芒果TV,是又一家盈利的视频网站。上一次出现在上市公司报表里的盈利者要数乐视网,它在视频网站正版化转变的那几年,依靠版权分销赚到了一大笔。
芒果TV2017年营收33.85亿元,同比增长86.3%;2017年实现净利润4.89亿元,2016年同期是亏损6.9亿元。芒果TV 2017年的收入中仅3.9亿元来自会员,广告收入13.32亿,包括影视剧及综艺节目投资、制作和版权销售在内的内容运营业务收入9.87亿,与运营商合作提供内容的收入4.399亿。

在爱奇艺2017年内容成本已达126亿元的情况下,手握《爸爸去哪儿》《超级女声》《快乐男声》《歌手》《变形计》等“自制”节目的芒果TV,可能更像是一个PGC而非Netflix那种视频平台,它是湖南卫视的影视剧和综艺节目的影子网站,2017年来自腾讯、爱奇艺、优酷的收入分别为2.73亿、2.52亿和1.45亿元。
卖会员不如卖游戏,卖游戏不如卖版权?对比这三家,我们再来解读视频网站的困境和突围。
视频网站的困境:用户追随内容,进入烧钱怪圈


2月28日,爱奇艺向SEC提交了招股书,公布了其财务状况,2017年,爱奇艺营收173.78亿元,同比增长54.6%;净亏损37.37亿元,亏损规模同比扩大了6.63亿元。爱奇艺2017年会员收入65亿元,会员数达到5080万;内容成本126.16亿元,同比增长113.1%。 

不只是爱奇艺,其他视频平台都遇到了同样的问题。虽然收入情况表现优异,但亏损规模呈扩大趋势;虽然会员业务发展迅猛,但获客成本也在提升:陷增收不增利的困境。  
对于任何互联网公司而言,想象空间在于用户规模和变现能力。用户数是商业模式的基础,变现能力还与用户粘性、使用时长、付费意愿和能力等因素有关。 
在视频行业,真正影响用户粘性的是内容。要获取用户需要获取头部内容;获取头部内容得有资金支持,但是提高会员费,用户又不干。想涨价又不让用户流失,就会回到获取优质内容培养用户粘性的起点。这就是视频行业商业模式的缺陷。

美国最大的流媒体平台Netflix也有同样的困境。Netflix是国内视频网站学习和借鉴的对象之一,之前三文娱讨论过其商业模式。 
Netflix向用户提供内容点播业务,用户缴纳一定会员费,便可以随时随需求,观看视频,不同于传统的实时直播业务。公司全部收入均来自于会员费,付费会员人数是衡量其业务的核心指标。 
2005年Netflix还只是一个DVD租赁商,没有流媒体业务,当时的订阅会员数为420万;2017年,在流媒体业务发展十一年后,其订阅会员数为1.106亿。 
由于烧钱拍片,过去几年Netflix的现金流都是负的。它高价获取《广告狂人》《行尸走肉》《绝命毒师》《神探夏洛克》《豪斯医生》《绯闻女孩》等大热剧集的独播权,其中《广告狂人》平均单集购买成本高达100万美元。
版权费日益水涨船高,Netflix于4年前开始制作原创内容,获得剧集独播权。自制剧中有很多也广为中国观众熟知,比如奥巴马也在追的《纸牌屋》以及《女子监狱》《制造杀人犯》等其他口碑、收益都很好的大热剧集。2018年,Netflix打算推出700部影视作品,其中为原创内容准备的预算高达80亿美元。 
即使是行业第一,为了保持竞争优势,应对前来挑战的亚马逊、谷歌和迪士尼等对手,Netflix也不得不加大烧钱的速度。 

Netflix的突围方式,一方面是在亚欧各国与当地制作公司联手推出本地化内容,以此获取更多的订阅会员和收入;另一方面是重金砸向电影(类似爱奇艺大力推进网络大电影),从而开拓新的用户。
中国的视频网站们又要怎么做呢?
爱奇艺:培育自制内容,增强用户粘性 
爱奇艺的收入主要来自于会员服务收入、在线广告收入、内容分发业务营收和其他收入等四个方面。根据招股书,2017年付费会员收入占比37.6%,这个比例呈扩大趋势,但无法支撑平台盈利,需要通过在线广告、内容分发来导流。

爱奇艺包括自制原创内容、版权购买的专业内容、合作伙伴生产的内容以及用户生产的UGC内容四种类型的内容。2017年,相比2016年,爱奇艺的内容成本增长了50.76亿元,用于购买合作制作内容、第三方专业内容以及制作原创内容。 

据招股书介绍,截至2017年12月31日,平台涵盖了30多个内容类别的7万多部网剧、综艺、电影、儿童、纪录片、动画片、体育赛事和其他各种类型的节目,用户群体的年龄和背景跨度较大。  
如果按照Netflix的模式,爱奇艺就得不停购进新的内容来获取新的用户。
爱奇艺确实也这么做了,2017年全年,爱奇艺自制内容扩张迅速,自制的精品内容也频繁爆出,有2017年夏天火爆全网的综艺《中国有嘻哈》以及其他大热的网综《奇葩说》《姐姐好饿》和网剧《心理罪》《无证之罪》《河神》等。 
(爱奇艺也早已不是单一的渠道形态,它通过投资内容生产公司锁定了不少内容,包括影视、综艺、动漫等,三文娱近期将推出相关观察文章,敬请期待)
二次元自制动画项目方面,爱奇艺自2015年10月至今也上线了5部(《灵域》《神明之胄》《剑王朝》《万古仙穹》《龙心战纪》)共计12季,总制作量超过1800分钟。
除了版权投入,爱奇艺在尝试通过社交等方式来低成本增加用户数量、提升用户粘性,从而降低获取视频播放流量的成本。在几年前奇谈项目不了了之以后,又有了泡泡社区等。
爱奇艺同时还在拓宽变现方式,游戏联运、影视IP授权等等都有尝试,又比如龚宇在上市连线时说自己离退休的年龄还有10年,希望这10年能建立一个线上娱乐王国——和迪士尼有很多相似之处,会做更多前人没有做过的事情。
B站:依托二次元文化,打造基于“UP主”的内容平台+社交平台
2017年B站营收24.68亿元,其中游戏收入占比83.4%,而且B站游戏90%的玩家直接来自其社区用户,较少依赖外部流量。B站的直播业务和广告业务起步较晚,收入分别占比7.1%和6.5%。 
从收入结构来看,B站走的是一条和爱奇艺不同的出路。 

为什么发行一款游戏,可以几乎不依靠外部流量? 

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